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Non c’è immagine più sognante e trasognata, più intensa, più legata a un’attività onirica che porta l’amore a diventare denso e peccaminoso, di quella posta sulla scatola originale dei Baci Perugina. Un capolavoro di sentimento e di erotismo, sia a livello di confezione che nella forma proibita del cioccolatino.
Per questo i Baci sono un capolavoro assoluto nell’ambito di un’arte inconsapevolmente pop, pre-pop. L’immagine che Federico Seneca (Fano, 1891 – Casnate, 1976), pittore, grafico, pubblicitario e direttore artistico della Perugina negli anni Venti, offrì al pubblico nacque dall’estrapolazione e dalla rielaborazione de Il bacio di Hayez, che venne ridipinto senza pareti, contro un cielo serale, placido, dominato da una pace effusa e da un silenzio profondo.
La modifica funzionale che il grafico apportò alla celeberrima opera di Hayez riguardò anche la posizione della figura femminile, che s’avvolse a quella maschile con maggiore intimità, affinchè l’abbraccio e il bacio potessero essere più duraturi e profondi. In Hayez, infatti, il volontario, che parte per riscattare l’Italia, ruba un bacio alla giovane donna, in fondo alla scalinata. Le ombre dei due innamorati rendono temporaneo, reale, il momento dell’incontro. Federico Seneca conferisce, invece, al bacio, la dimensione continua dell’eterno. Gioca rievocando le immagini-silhouette, che completata con la parola Baci, scritta come in una cartolina dell’epoca. La scatola deve infatti conformarsi a un messaggio postale d’amore. I primi cartigli all’interno della involucro argenteo – colore della luce lunare – furono inseriti a partire dagli anni ‘30, sempre secondo un’idea di Federico Seneca, che però non li pensò romantici come quelli che conosciamo oggi.
Sotto il profilo più concretamente dolciario i Baci furono probabilmente ideati da Luisa Spagnoli, proprietaria, con il marito di una drogheria a Perugia, che sarebbe poi divenuta la Perugina. Inizialmente il cioccolatino nacque per utilizzare i frammenti di nocciola che dovevano essere recuperati, dopo aver prodotto i cioccolatini di prima produzione. Inizialmente la forma era irregolare, con una nocciola centrale, e le schegge più tondeggianti collocate sulla stessa linea. L’immagine evocava le nocche di un pugno chiuso. Per questo, qualcuno, nell’azienda, pensò inizialmente di chiamarli “cazzotti”. Giovanni Buitoni, amministratore delegato della Perugina e presidente della Buitoni volle ribattezzarli con un nome più adatto. Nacque così il “Bacio” Perugina. La forma venne curata. E non è possibile sapere quanto, in modo più o meno inconsapevole, la nocciola, posta in castone, volesse ricordare l’estremità del seno femminile.
Federico Seneca, il direttore artistico che avrebbe avviato il prodotto verso una grande fortuna, è stato uno dei maggiori cartellonisti italiani. Studiò all’Accademia di belle arti di Roma, poi si trasferì a Milano dove conobbe il grande grafico Marcello Dudovich. Combatte la prima guerra mondiale al fronte italo-austriaco. A partire dal 1919, e fino al 1935, collaborò con la Perugina e con la Buitoni per le quali, con il ruolo di direttore artistico, curò l’immagine grafica e creò manifesti pubblicitari d’ispirazione cubista, purista e con elementi riconducibili al Depero futurista. Nel 1933 aprì un proprio studio, sempre a Milano, e lavorò fino al 1935 per Italrajon, Fiat e Cinzano.
A partire dagli anni immediatamente precedenti fino agli anni immediatamente successivi alla seconda guerra mondiale interruppe la propria attività, che avrebbe ripreso nel 1950, occupandosi delle campagne pubblicitarie di Agipgas, Pibigas, Energol, Lane BBB e Cinzano.